高定是一窩蜂的營銷噱頭還是定制家居品類分化的必然？

導讀:中國定制家居，2020年“高定”火熱，在7月份廣州建博會集中爆發。大有“忽如一夜春風來，千家萬戶高定來”的火爆場面。

中國定制家居，2020年“高定”火熱，在7月份廣州建博會集中爆發。大有“忽如一夜春風來，千家萬戶高定來”的火爆場面。

??面對定制家居高定熱潮，有幾個冷思考：

??01高定是一窩蜂的營銷噱頭還是定制家居品類分化的必然？

??02對比家電行業，十幾年下來，這么多家電品牌全國只有方太、卡薩帝做出了高端？

??03中國家居行業到底能容納下多少高定品牌？

??04傳統定制轉型高定的死穴在哪里？

??05中國哪些高定品牌會笑到最后？哪些會“?！闭邽橥?？

??筆者嘗試著回到這些問題，“橫看成嶺側成峰”，不一定都對，但給家居行業從業人士一種不同的視角，僅供商榷。

??01高定是一窩蜂的營銷噱頭還是定制家居品類分化的必然？

??經典的品牌定位理論告訴我們，品牌最好成為品類的代表，比如索菲亞今年回歸“柜類定制專家”就是回歸品類，讓品牌成為品類的代表。

??品類最重要的特點，就是會不斷分化，產生新品類。因為在品類成長過程中，顧客會越來越多。而原有的品類，就難以兼顧小眾顧客的需求。當這些小眾顧客的需求達到一定的規模時，就形成了一種新的差異化。滿足這些差異化，將產生巨大的機會，或者叫風口。

??比如筆者化石哥經常買最近一個網紅飲料，叫“元氣森林”，硬生生地從強者如林，大牌環伺、競爭超級激烈的飲料市場里殺出了一條血路，銷量猛增。就是因為它創造了一個滿足現代人需求的新品類——0糖0脂的新品類。

??品類分化，是商業進步的根本力量。每一次分化，都相當于一個新的空白市場，是搶先進入打造品牌的好機會。什么是風口？風口，就是快速成長的大品類。

??按照這個定義，我們來看定制家居的高定，必然是品類分化的必然。在定制家居頭部品牌已經一統江湖的市場格局下，品類分化，尋找差異化成為所有腰部與區域性品牌的共同訴求。

??大家都把目光投向了高定，高定不火也難。

??當然，在這股浪潮中，把高定當做營銷噱頭的，蹭高定流量的不在少數，就像當年互聯網家裝在2015年前后火遍大江南北的時候，不管新出的互聯網家裝還是傳統家裝轉型互聯網家裝，炒的無比熱鬧，五年過去了，現在還在的互聯網家裝公司是誰呢？

??02對比家電行業，十幾年下來，這么多家電品牌全國只有方太、卡薩帝做出了高端？

??為了研究定制家居高定的未來走向，我們不妨看看比家居行業早成熟二十年的家電產業，它山之石可以攻玉。

??家電行業競爭在20年前就競爭非常白熱化，為何十幾年下來，只有方太、海爾旗下的卡薩帝做出了全國高端品牌？其他家電企業為何做不出高端來呢？

??高端品牌，與奢侈品有點類似，天然滿足三大屬性。

??第一，物質的稀缺屬性。比如高端品牌（奢侈品）要有一定的物質屬性的基礎，比如材料的稀缺性和工藝的復雜性，技術的先進性。就像是路易十四的衣服上會鑲鉆石，愛馬仕有鱷魚皮包一樣。這是奢侈品實用層面的意義。

??對于家電產品，特別是高端家電產品，是技術含量高、迭代速度超快的，體現高端是靠技術的先進性來體現稀缺性，即“人無我有”，方太之所以能成為高端，是因為從“風魔方”到“星魔方”到“智能風魔方”，從三合一水槽洗碗機到蒸微一體機，方太一直走在了廚電技術的最前沿，所以消費者才覺得它高端。海爾的高端品牌卡薩帝之所以能高端，也是各種酷炫時尚高科技技術的呈現，才讓消費者覺得高端，認可它是高端。

??筆者化石哥經常坐飛機看到國產8848手機找王石代言的廣告，筆者作為一個消費者，從來不認為把手機表面做成鱷魚皮、狐貍皮（先不談環保、愛護動物）就代表手機高端。技術不先進，技術不酷炫，技術不引領，就不是高端。

??這就限制了很多家電品牌不可能隨意跟進高端、自稱高端，因為你根本沒有快速迭代的先進技術！消費者根本不認你！

??第二炫耀性。 除了實際功能以外，高端品牌（奢侈品）還要具有炫耀性的功能。它應該是一種階層的標簽，一種自身生活方式的顯示。如果沒有這層意義，高端品牌就不能叫高端，而只是比較精美的商品或者物品。

??為何奢侈品包包容易成為奢侈品，因為它被挎在肩上，能被看到，能曬。為何汽車容易成為高端品牌，因為汽車跑在馬路上能被看到，車鑰匙拿在手里能被看到，能曬能秀！

??家電可以嗎？ 你能在朋友吃飯的時候，DUANG在飯桌上放一臺高端家電秀一下嗎？能在吃飯的時候，自然而然地說出我家用的是什么什么牌子的高端家電嗎？

??不能！

??所以，高端家電天生炫耀性弱，高端家居也是。

??第三社交性。 因為有炫耀性，所以高端品牌（奢侈品）也具有社交性。擁有同一種或者類似種類物品的人，可以天然地建立起一個圈層，完成社交的功能。

??由于天生缺乏炫耀性，高端家電天生缺乏社交性，高端家居也是。

??有人爭辯說，現在消費升級是從炫耀性消費到自我取悅性消費，這就是不懂中國的消費者與消費心理！微信之所以現在成為國民應用，如果現在手機沒了微信APP，基本沒用了。微信的朋友圈核心就是“曬”的功能。你發個朋友圈是為了自我取悅嗎？你是為了被看見！

??03中國家居行業到底能容納下多少高定品牌？

??定制家居與家電的差異，就是材質迭代慢、容易同質化、設計容易拷貝復制，所以很難建立像高端家電一樣的技術壁壘。所以，中國家居行業，高定可以滿天飛：你用的高端材質，我也可以；你用高端五金，我也可以；你用高端設計，我也可以（復制）。所以，我們現在看到的高定熱潮下的品牌亂象，產生的根本原因是什么。

??做成全國性的高定品牌，難度系數非常高。但做成區域性的高定品牌、細分品類的高定品牌，相對容易得多。再由于定制家居的產品非標特性，服務鏈條超長，更給區域性品牌、細分品類品牌長期存在下去的市場機會。

??04傳統定制轉型高定的死穴在哪里？

??筆者化石哥在廣州建博會期間看到很多傳統定制家居品牌掛起了“高端定制”的牌子。大多數還是“披著高定的皮，走著大眾的路”。其實，傳統定制家居品牌，如果轉型高定，成功的綜合影響因素會很多，筆者總結兩條關鍵，成功決定于兩點。

??一點就是必須“分形創新”，分形創新是混沌大學倡導的一個創新概念，最成功的案例就是騰訊張小龍的微信。微信如果是在騰訊總部團隊里，肯定是生長不出來的，必須是獨立公司、獨立品牌。獨立團隊，才有可能創新出來，簡單講，這就叫分形創新。所以，歐派的高端品牌，必須獨立出來，叫“鉑尼思”，否則，左右手互博，斷無成功可能！用同一個品牌，即想滿足大眾的品質剛需，又想滿足高端，基本成功的概率微乎其微。

??二點是老板的高端基因。如果企業老板身上不自帶高端基因——沉迷于產品，具有匠心精神，耐得住寂寞，品味卓然，死磕到底。而是市場導向、營銷導向、賺快錢導向，高端只能成為營銷噱頭。因為老板的基因，決定企業組織的心智，組織的心智決定企業的行為，企業的行為導致市場的最終結果！

??05中國哪些高定品牌會笑到最后？哪些會“?！闭邽橥?？

??這個話題比較敏感，筆者這篇文章不是廣告貼，所以，不提具體品牌。但有一句話大家一定很熟悉，“三代才能出一個貴族”，憑什么中國定制家居行業的品牌打上高定的牌子就是高定了呢？不符合商業規律??！

??偉大是時間的函數，高定同理！

??我們不要忘記，海爾的高端卡薩帝是2006年開始的，方太的高端定位是2012年開始的。

??他們，過去，現在，將來，一直在做時間的朋友！

??能成為高端定制品牌的，一定是時間的函數；能做成高定的，一定做了時間的朋友！

（文章來源于：家居鋒向標，侵刪）